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广告设计策划创意的构成

作者:admin 发布日期:2019-2-16 关注次数: 二维码分享
今天给大家分享的是广告设计策划创意的构成,大家参考下。

1、市场分析

(1)营销环境分析

宏观环境:如国家在该企业所从事行业内的相关产业发展政策、法规约束、国家总体经济形势和总体消费态势对该行业的可能宏观影响;该企业的文化背景、企业文化与目标市场的文化背景有无冲突等。

微观环境:如企业的供应商与企业的关系;产品的营销中间商与企业的关系等。

市场概况:如当前市场的规模;当前市场构成;市场构成的特性。

广告策划创意营销环境分析总结

三大部分:机会与威胁;优势与劣势。

(2)消费者分析

消费者总体消费态势 大体应包括:现有消费时尚; 各种消费者消费本类产品的特性等。

现有消费者分析 如现有消费者群体的构成 现有消费者的消费行为 现有消费者的态度。

潜在消费者 如潜在消费者的特性  潜在消费者现在的购买行为  潜在消费者被本品牌吸引的可能性。

消费者分析总结 三大部分:现在消费者 潜在消费者 目标消费者。

(3)产品分析

①产品特征分析

大致应包括以下几个方面:

(1)产品性能:产品的性能是什么、突出的性能有哪些、适合消费者需求的性能是什么、有哪些性能还不能满足消费者的需求等。

(2)产品质量:是否属高质量产品、消费者对本产品质量的满意程度如何、产品质量能否持续、提高的可能性等。

(3)产品价格:在同类产品中居什么档次、产品价格与产品质量的匹配程度如何、消费者对此价格的认识程度。

(4)产品的材质及生产工艺:产品的生产主原料、材质有无特别之处、产品通过什么样的生产工艺、工艺有无特别之处、消费才对材质和工艺的认知程度。

(5)产品外包:外包与产品质量、价格和形象是否相称、外包有无欠缺、外包在同类产品中是否醒目、是否能吸引消费者注意、消费者对此外包的评价。

(6)与同类产品的比较(在性能、质量、价格、材质、工艺、消费者的认知和购买上有何优势和不足)。

②产品生命周期分析产品生命周期的主要标志、产品处于怎样的生命周期、企业对产品生命周期的认识。

③产品的品牌形象分析

两大部分:企业赋予产品的形象和消费者对产品形象的认识。

④产品定位分析主要应包括:产品的预期定位:消费者对现有定位的认知;现有产品定位的效果。

⑤产品分析总结应包括上述四点:产品特性、产品的生命周期、产品的形象、产品定位。


广告设计策划


(4)企业和竞争对手的竞争状况分析

①企业在竞争中所处的地位。(如市场占有率、消费者认知、企业自身状况等)。

②竞争对手(主要对手是谁、竞争对手基本情况、对手的优与劣、对手的策略等)。

③企业与竞争对手的比较(机会与威胁、优势与劣势、主要问题)。

(5)企业和竞争对手的广告分析

①两者以往广告活动概况。(广告投入时间、开展目的、投入费用、主要内容等)。

②两者以往广告的目标市场(针对的市场类型、市场的性质、有无不妥)。

③两者广告的诉求策略(诉求的对象、方法分别是什么)。

④两者的广告表现策略(广告主题和创意如何?有无不合理?合理在哪?)。

⑤两者的广告媒介策略。(媒介组合和广告发布频率如何?优势和不足何在?)。

⑥广告效果(指在消费者认知、改变消费者态度、影响消费者行为、直接促销及其他方面的综合效果等)。

⑦总结(分析总结企业和竞争对手在广告方面各自的优势,可对企业如何保持并继续发挥广告优势作出建议)。

2、广告策略

(1)广告目标企业提出的目标、现实可达到的目标、对广告目标进行表述。

(2)目标市场策略

企业原有市场分析和现有市场分析(原有市场特性和规模、现在市场的机会与威胁)、市场细分(市场细分的标准、细分市场的特性、对各个细分市场的评估)、企业目标市场策略等。

(3)产品定位策略

对企业以往产品定位策略的评估,引申出重新进行产品定位的必要性,注意对新定位进行描述,分析新定位的依据与优势。

(4)广告诉求策略广告诉求对象、诉求方法。

(5)广告表现策略大致应包括以下方面:广告主题策略(主题的表述、主题的依据);广告创意策略(对创意的说明、创意的核心内容);广告表现的其他内容(风格、各种媒介表现的特点等)。

(6)广告媒介策略对媒介策略进行总体描述、媒介的地域、类型、选择依据、选择的主要媒介并简介、媒介组合策略、广告发布时机和频率3、广告计划广告目标、广告时间、广告的目标市场、广告诉求对象、广告表现(主题、创意、各媒介的广告表现;平面,文案或电视脚本、各媒介广告的规格及制作要求)、广告发布计划(发布的媒介、各媒介的广告价格、发布排期表)、其他活动计划(促销计划、公关活动计划等)、广告费用预算(广告的创意费用、设计费用、制作费用、媒介费用、激动费用、其他费用及费用总额)。

4、效果评估广告主题测试、广告创意测试、广告方案测试等。

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