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神州专车是如何改变策略的

作者:admin 发布日期:2019-7-2 关注次数: 二维码分享
2016年8月,中国网约车行业滴滴与优步合并的消息迅速传遍网络,大家都在关注滴滴与优步合并的种种消息。此时,作为第三方和竞争对手的神州专车也没闲着,立即公布了招聘文案,题目是《Love U|致Uber中国的那些年轻人》,部分内容如下:

这几天,滴滴合并Uber中国,通过多篇Uber公众号文章,我们看到了Uber员工的失落、不甘,以及热血、情怀。你们的骄傲,我们也懂!滴滴很可怕,但神州同样强大。我们也有热血、青春、彪悍的团队,用500天打造了450亿的神州专车,成为全球专车上市第一股。

这份由神州专车各部门高官代言,通过神州专车公众号发布的文案迅速引爆微信朋友圈。这份文案高调“示爱”优步,但是要知道在一年前,神州专车的“Beat U”系列海报可是以“安全”为名赤裸裸地与优步竞争。此番挖墙脚意图的文案,则显示了神州专车应对策略的高超技巧。

神州专车董事长兼CEO陆正耀还承诺,入职神州专车的优步员工即可获得6个月薪资和员工期权,大家可以通过专属直通邮箱投递简历,可见其诚意十足。

从2015年的“Beat U”到2016年的“Love U”,神州专车对优步可谓是走过了一场相爱相杀的精彩旅程,准确验证了滴滴总裁柳青说的那句:“打则惊天动地,合则恩爱到底。”结合这两件营销事件来看,神州专车在显示战略渗透方面的文案策划有以下三点值得学习,如下图所示。

神州专车战略渗透方面的文案策划1.定位尖锐

在“Beat U”系列海报中,神州专车主打“安全”牌,高调痛击友商要害。此番文案策划的定位就是与对手竞争,向用户传达“神州专车=安全”的概念,表达方式犀利,攻击性非常强。2.策划多变

从攻击到示爱,既显示了商业市场中友商间的竞争与合作,也让用户看到了多变的神州专车形象。神州专车以B2C自营模式,为用户传达更优质的产品体验,进而增强客户忠诚度及黏性。其文案策划正好抓住这一点,并释放扩大,比如,“Love U”文案就以温和、肯定的方式向用户表达招聘诚意。

3.战略性质

相比滴滴和优步,神州专车价格较高,受众群体集中在成熟的中产阶级,一半以上为30岁以上的都市商务人士,近三成月收入过万。神州专车的战略是发挥自己优势,就安全性而言,要让用户认为或开始认识到专车优于出租车。所以,神州专车的文案会重点切入“安全”这一主题。

顶尖文案是从用户感受出发,最大限度汇聚痛点,直击痛点,以清晰的核心价值定位与精准传递,向用户表达最想要传达的信息。从定位到策划风格再到战略性质,神州专车的文案策略既多变又务实,值得文案策划人员解读和学习。


呼和浩特活动策划 2019年7月2日


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